Nur eine Minderheit der deutschen Hersteller betreibt E-Commerce mit ihren gewerblichen Kunden. Angesichts des erfolgreichen Anlaufs von Amazon Business einerseits sowie der forcierten Online-Offensive von Alibaba andererseits droht dem deutschen Mittelstand ein Desaster.
Das von Verbänden und E-Commerce-Forschern angegebene Umsatzvolumen im B2B soll in diesem Jahr voraussichtlich die gigantische Summe von einer Billion Euro in Deutschland erreichen. Es ist demnach fast zwanzigmal höher als die B2C Online-Umsätze. Die Zahlen sind allerdings erklärungsbedürftig, denn offensichtlich wird im gewerblichen Bereich alles, vor dem ein “E” vor steht, als E-Commerce ausgewiesen.
Auch EDI und E-Procurement sind in diese Billionen eingerechnet, also systembasierte Einkaufsprozesse, bei denen seit den neunziger Jahren Hersteller und Großhändler ihre EDV-Systeme vernetzen, um per EDI (elektronischen Datenaustausch) die automatische Bestellung bestimmter Produkte zu vorher ausgehandelten Bedingungen auszulösen. Diese automatisierte Order ist mittlerweile bei DAX-Konzernen und Hidden Champions üblich, insbesondere bei Alltagsprodukten wie Papier, Toner oder Büromaterialien sowie bei den Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen.
Mitarbeiter können dabei über interne Systeme quasi per Knopfdruck Ware nachdisponieren. Nicht selten erfolgt die Bestellung auch automatisch, wenn ein Mindestbestand erreicht ist. Aufgrund des hohen Ressourcen- und Systemaufwands lohnt sich ein derartiges Vorgehen in der Regel aber nur bei großen Unternehmen mit hohen Bestell-Volumina. Die deutsche Wirtschaft besteht jedoch zu 99 Prozent aus kleinen und mittelständischen Unternehmen, die sich oft nicht als groß genug für solche Lösungen sehen. Deswegen wird dort bisher in der Regel sehr häufig noch mit Fax oder per Katalog oder Telefon bestellt.
Nur wenige Anbieter erkennen die Lücke
Nur wenige B2B-Anbieter erkennen offensichtlich diese Lücke und stellen für ihre gewerblichen Kunden Online-Shops zur Verfügung. Das reduziert die Transaktionskosten in der Bestellabwicklung und erhöht zugleich die Kundenbindung. Ausnahmslos sagen Verbände und Experten deswegen auch ein signifikantes Online-Wachstum im B2B-Segment voraus. Im klassischen Versandgroßhandel, wo Unternehmen für den direkten Verbrauch an Unternehmen liefern, lag der Umsatz im Jahr 2017 bei rund acht Milliarden Euro und dürfte auf kurz oder lang nahezu vollständig im Online-Handel aufgehen. Er könnte allerdings auch auf der Amazon-Plattform landen.
Denn der dominierende B2C-Marktführer startete in den USA bereits 2012 mit Amazon-Business, das ein reichhaltiges Sortiment für Handwerk, Büro, Labore und Gastronomie anbietet. Seit Ende 2016 ist Amazon Business auch in Deutschland online. Damit scheint sich die Online-Plattform die Vorherrschaft in einem Segment zu sichern, das bisher vernachlässigt wurde und auch hier dem Wettbewerb mal wieder ein Schnippchen zu schlagen. Wenn Amazon allerdings auch im B2B-Sektor zum Synonym für Webshopping geworden ist, wird es für das Verfolgerfeld schwierig, sich mit alternativen Angeboten am Markt zu behaupten.
Gigantisches Angebot für Geschäftskunden
So setzt der Online-Marktführer mit seinem gigantischen Angebot jetzt auch für Geschäftskunden auf eine Long-Tail-Strategie und spricht dabei unter anderem mit Restaurants, Laboren und Offices eine breite Zielgruppe an. Alleine für Handwerker und Produzenten finden sich bereits über fünf Millionen Artikel bei Amazon-Business, darunter Schmierstoffe, Werkzeuge, Schutzbrillen, Lacke und Farben usw. Das Angebot folgt dem Werbeslogan “Everything you love about Amazon. For work”. Damit bietet der Online-Händler für professionelle Käufer und Verkäufer dank zahlreicher Marktplatz-Partner eine große Auswahl an, die Kunden mit dem gewohnten Komfort der B2C-Plattform ordern können.
Amazon-Business ist auch deswegen ernst zu nehmen, weil der europäische B2B-Online-Markt bisher stark fragmentiert ist und weitestgehend aus Nischenanbietern sowie Adresslisten und Branchenverzeichnissen besteht. Dominante Marktführer – vor allem mit einem Ökosystem wie bei Amazon – fehlen immer noch. Als einzige Ausnahmen sind hier nur Akteure wie etwa der globale Marktplatz Alibaba.com, eBay Supply, Mercateo, WerLiefertWas und EuroPages zu nennen.